商標(biāo)糾紛是一場(chǎng)系統(tǒng)戰(zhàn)，要消耗當(dāng)事各方大量的時(shí)間、精力與資源。同時(shí)，一些潛藏的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)顯現(xiàn)，必然會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生各種各樣的危害，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入不確定性之中。
總體來(lái)說(shuō)，商標(biāo)糾紛對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危害主要體現(xiàn)為五個(gè)方面：
一、市場(chǎng)信心受挫，合作阻滯
任何一家企業(yè)都是合作鏈條與價(jià)值網(wǎng)中的一環(huán)。如果企業(yè)與其他組織、企業(yè)或個(gè)人產(chǎn)生商標(biāo)糾紛，那么合作鏈條上的其他成員就會(huì)變得“謹(jǐn)慎”起來(lái)，以最大化降低其與企業(yè)的合作風(fēng)險(xiǎn)。諸如，供應(yīng)商減少供貨規(guī)模，要求縮短應(yīng)收賬款的賬期；金融機(jī)構(gòu)終止貸款協(xié)商或縮小貸款規(guī)模；經(jīng)銷(xiāo)商或代理商減少進(jìn)貨量，延長(zhǎng)回款周期……而對(duì)于正在洽談或協(xié)商中的合作，商標(biāo)糾紛會(huì)導(dǎo)致合作方由于信心不足而徘徊觀望，害怕自身利益受到損失而推遲或謝絕合作。尤其很多商業(yè)連鎖企業(yè)，商標(biāo)還沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)，就開(kāi)始面向全國(guó)招商。如果此時(shí)商標(biāo)被訴侵權(quán)，準(zhǔn)備加盟的那些加盟商必然會(huì)望而卻步。也正因如此，那些理性的加盟商在簽約時(shí)，要求盟主對(duì)商標(biāo)的所有權(quán)與使用權(quán)做出承諾，并通過(guò)協(xié)議加以固化。
二、牽涉關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，危機(jī)延伸
很多企業(yè)采取多元化、多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，卻不是采取雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，而是通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)，即不同品類(lèi)采用同一品牌的單品牌戰(zhàn)略。一旦商標(biāo)遭遇糾紛甚至最終喪失商標(biāo)的所有權(quán)與使用權(quán)，那么就會(huì)“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，企業(yè)的其他品類(lèi)在市場(chǎng)上也必然會(huì)受到影響。如桂林中輝生物技術(shù)有限公司（下稱(chēng)“桂林中輝”）與美國(guó)強(qiáng)生公司就商標(biāo)權(quán)益發(fā)生糾紛。而2014年年初國(guó)家工商總局商評(píng)委裁定，美國(guó)強(qiáng)生的“ONETOUCH”血糖儀注冊(cè)商標(biāo)證據(jù)幾乎都在桂林中輝商標(biāo)申請(qǐng)日之后，商評(píng)委不予支持。如果在法律規(guī)定的30天內(nèi)，強(qiáng)生不提起上訴，他們所有的血糖儀試紙將全部強(qiáng)行下架，強(qiáng)生血糖試紙的市場(chǎng)份額在當(dāng)時(shí)是中國(guó)市場(chǎng)的“龍頭老大”，故因此損失巨大。同時(shí)，由于缺乏必備的耗材，連帶強(qiáng)生全線的血糖儀產(chǎn)品也將無(wú)法使用。這起案件，強(qiáng)生血糖試紙不但失去商標(biāo)權(quán)，還使關(guān)聯(lián)產(chǎn)品血糖儀市場(chǎng)受損。
三、品牌資產(chǎn)流失，品牌毀損
國(guó)際著名的品牌研究專(zhuān)家大衛(wèi)·艾克（Aaker）在1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其它品牌專(zhuān)有資產(chǎn)”5部分所組成。當(dāng)商標(biāo)糾紛產(chǎn)生后，由于媒體的介入與報(bào)道，品牌知名度提升，但這并不意味著品牌資產(chǎn)的增加，因?yàn)槭鼙妼?duì)品牌的好感度未必增加，很可能贏得了商標(biāo)，卻失去了“名聲”。而品牌認(rèn)知度下降，則是品牌在受眾群體中更加模糊了。無(wú)疑，這為品牌資產(chǎn)做了“減法”。同時(shí)，品牌聯(lián)想是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。再來(lái)看看品牌忠誠(chéng)度，是指消費(fèi)者對(duì)品牌偏愛(ài)的心理反應(yīng)，反映了對(duì)該品牌的信任和依賴(lài)程度。品牌糾紛發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)自己選擇的是“真牌子”還是“假牌子”，以及究竟誰(shuí)才是“正宗”都無(wú)法區(qū)分，還何談品牌資產(chǎn)增值？諸如，白家粉絲在2012年6月后將不能再使用“白家”商標(biāo)，這就意味著白家粉絲多年創(chuàng)立的品牌資產(chǎn)將付諸東流。再如，加多寶多年對(duì)“王老吉”品牌的巨額投入，成就了王老吉品牌，然而最終卻落得個(gè)給“廣藥”做嫁衣的下場(chǎng)，還不得不投巨資另立加多寶品牌。
四、輿論漩渦，品牌形象受損
在商標(biāo)糾紛沒(méi)有得到解決之前，都認(rèn)為自己才是商標(biāo)的主人，或認(rèn)為此商標(biāo)非彼商標(biāo)，糾紛各方的品牌形象都會(huì)受損。因?yàn)檎嫦嗖磺濉⒔Y(jié)果不明，必然謠言與猜疑四起。謠言止于真相，只有到最終裁定結(jié)果出來(lái)，這場(chǎng)無(wú)形資產(chǎn)的爭(zhēng)戰(zhàn)才會(huì)硝煙散盡。尤其是在當(dāng)事雙方或多方互訴侵權(quán)的情況下，還可能存在輿論上的互相貶損，對(duì)品牌形象的傷害更大。諸如，南京物聯(lián)與ZigBee聯(lián)盟之間的商標(biāo)糾紛，唯冠與蘋(píng)果之間的iPad商標(biāo)糾紛，就曾陷入相互攻擊的“口水戰(zhàn)”。
五、終端混戰(zhàn)，市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑
不要以為商標(biāo)糾紛的“戰(zhàn)場(chǎng)”僅局限于行政機(jī)關(guān)、法院或新聞媒體，還有另一個(gè)重要的戰(zhàn)場(chǎng)，即產(chǎn)品銷(xiāo)售的商業(yè)終端，那里會(huì)上演各種各樣的惡性斗爭(zhēng)形式。諸如，通過(guò)不同的供貨政策搶占渠道，趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意圖壟斷渠道終端，甚至還有采取“自殺式促銷(xiāo)政策”，甚至“血拼”。2012年8月15日，王老吉在南昌進(jìn)行路演活動(dòng)時(shí)，與加多寶相關(guān)人員發(fā)生沖突，大打出手。8月28日，兩家公司工作人員在蘇州再次發(fā)生群毆，均指責(zé)對(duì)方無(wú)理。其實(shí)，終端混戰(zhàn)的結(jié)果是兩敗俱傷，不但市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑，而且市場(chǎng)占有率下降，市場(chǎng)盈利能力下降，終端管控與駕馭的難度也加大。
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商標(biāo)糾紛期間潛伏的五大市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
